学校品牌是一种以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。注重个性定位、形象识别、传播推广和维护创新，是创建学校品牌的关键环节。  

01学校品牌的基本涵义  

20 世纪50年代，美国的大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出品牌的概念。而在中国，直到90年代才有学者开始系统地研究品牌并界定这个概念。查阅有关品牌方面的辞典、著作以及论文，综合各类研究，可以从以下几个角度分析学校品牌。  

1. 学校品牌是一种识别符号  

品牌之所以能够被记忆和区分，首先是因为它具有独特的识别符号。一个富有个性的识别符号，能够整合和强化人们对一个品牌的认同，并成为人们记忆品牌的工具。当人们感知到某种特定的符号时，就会产生相关的“品牌联想”。有研究表明，在人们头脑中的品牌认知是一个网络结构，其核心是品牌名称，围绕着它是人们所形成的诸多概念节点。因此，经过长期的接触和品牌经验后，人们一看到特定的品牌名称和标志，就会激起这个以品牌名称为核心的记忆结构，唤起关于该品牌的各方面的联想。  

2. 学校品牌是一种文化载体  

一个成功的品牌不仅仅是一个可辨认的产品或服务，它是在“以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加值最可能满足他们的需要”。学校从事的是一种培养人的活动。这种“培养”不是按照设定的程序去生产相同规格的部件，而是在特定的文化氛围中熏陶逐渐养成。人是文化的人，文化总是以一种“润物细无声”的方式影响着人的成长。品牌文化中的社会责任、精神追求和价值取向是沟通学校内部师生员工和外部公众的无形纽带。当一种学校品牌文化被认同之后，它就会以一种独特的方式来沟通人们的思想，产生对学校品牌的认同感，从而形成强大的凝聚力，使品牌的“张力”不断放大。所以，学校的“牌子”要想得到公众的认可，就必须有“文化品位”。  

3. 学校品牌是一种公众认知  

品牌资产是品牌与消费者的一种关系状态。这种“关系状态”存在于学校与社会的人际网络之中，需要通过了解、沟通、对话、交往等形式来积累。有形资产因使用而损耗，而无形资产则恰恰相反，它会因不用而枯竭，反而因使用而增值。任何一所学校都有自己特定的目标公众和人际资源，挖掘、盘活和利用好这些资源，有利于优化和拓展学校生存和发展的空间，为学校赢得更多的发展机遇。学校的办学主张、发展规划、改革举施，需要得到公众的理解和支持，而公众对学校的感受、评价、建议，是学校品牌建设的重要决策依据。缺少了与公众的互动和交流，得不到公众的理解和支持，创建学校品牌将无从谈起。  

02学校品牌的教育特性  

学校作为一个社会组织，不同于工厂、医院、商场、政府等其他任何一种社会组织，它从事的是一种“通过人培养人”的活动。  

1. 学校品牌是一种以育人为目的的品牌  

“育人”是学校的根本职能，因此，学校品牌必然是以育人为目的的品牌。“育人”是衡量学校品牌的首要尺度，只有以育人为目的的品牌，才是符合教育本性的品牌，才能称之为真正意义上的学校品牌。  

2. 学校品牌是一种以人为载体的品牌  

学校是通过培养学生为社会服务的，学生不仅是这种服务的直接“消费者”和“评判者”，更是这种服务质量高低的“承载者”和“体现者”，是在这种服务中“不断发展和成长”的。从这个意义上说，学生（包括在校学生和历届校友）是学校品牌最重要的载体。因此，学生品牌形象是学校品牌形象最生动、最直接的体现，学校品牌形象的最终检验是对人才培养质量的检验。当然，学校中的“人”，不仅仅包括学生，还包括校长和教师。校长是学校品牌形象的代言人和设计师。在某种意义上，正是校长的教育理想和人格魅力成就了一所学校的品牌。所以，德高望重的校长和学识渊博的教师，是学校品牌形象最显著的标识，也是创建学校品牌的根本保证。  

3. 学校品牌是一种需要迟效评价的品牌  

学校品牌是具有深厚文化底蕴的品牌，而文化是难以速成的。教育需要“沉淀”，学校品牌需要假以时日才能得到证明。学校的优良传统和校风校纪必须经过长时间的磨砺才能够形成。这是因为，育人是一项具有综合性、复杂性和长效性的工作，它不是短期内可以准确评量的。教育要为未来生活做准备，“面向未来”是教育与生俱来的一种“天然性格”。十年树木，百年树人。学校品牌是“树人”的品牌。所以，学校品牌的评价不能急功近利，只有坚持科学发展观，用心做教育，学校品牌的创建才有希望获得成功。一所能够称之为知名品牌的学校，应该是那些能够为学生一生的幸福奠定基础的学校，是那些能够不断激励人生和始终引以为荣的学校，是那些能够让人有着美好回忆和充满精彩故事的学校。  

03学校品牌的创建思路  

创建学校品牌的是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面的因素，不是一蹴而就的。借鉴企业创建品牌的理论成果和实践经验，根据学校教育的特性和规律，笔者认为，创建学校品牌应注重以下几个方面的工作。  

1. 学校品牌的个性定位  

一所学校之所以能够称得上是品牌学校，首先是因为其别具一格、个性鲜明。只有个性鲜明并得到公众认可的品牌才是“真品牌”。每一所学校都是唯一的和具体的，都有不同的文化传统和内外环境。不同的学校所具有的优势与劣势不同，所面临的机遇和挑战有异，因而所选择的创建学校品牌的突破口和侧重点也就不一样：有的学校在传承历史中超越，有的学校在反思实践中建构，有的学校在借鉴经验中创新，有的学校在验证理想中生成，有的学校在放大亮点中彰显，有的学校在革除弊端中发展……所以，每个学校都可能从某种特色切入，并且把这种特色发展为一种办学优势而最终成就品牌、不同类型、不同级别的学校应该是千姿百态、丰富多彩的，一定不能把学校品牌的样式单一化，不能把品牌的形象凝固化。  

2. 学校品牌的传播推广  

传播是学校品牌形成的必要条件，没有传播就没有学校品牌。一方面，学校品牌是一种公众认可，“一种复杂的关系符号”，学校与公众的“互动关系已经成为一个品牌最常见的形态”，“现代意义的品牌，是指产品和消费者之间的全部体验”。学校品牌形成的过程实际上是“消费者”不断“体验”学校的过程。另一方面，人们每天都面临着各种资讯的重重包围和挤压，资讯的供给（生产）远远超出了资讯的需求（消费）。当资讯过剩时，注意力就变成了稀有而珍贵的资源。所以，如何让公众知晓学校品牌信息就成为一个值得关注的问题。与商业品牌传播有所不同，学校品牌传播在媒体选择、内容制作、时机把握和受众分析等方面，要充分考虑到教育的特性。教育作为一种准公共产品（或服务），公众具有知情权和参与管理权。学校要善于通过文字与声像等传播媒介及时发布信息，反馈公众建议；也要善于通过人际交往与相关公众进行良好的沟通和交流，以增进相互之间的理解和支持；还要善于通过策划专题活动邀请公众亲身体验学校，展示学校品牌形象，形成良好口碑，以缔结品牌忠诚。  

3. 学校品牌的维护创新  

品牌应该是个动词，而不是名词，即动态地管理品牌，保持与时代发展的同步。创建学校品牌永远都是“现在进行时”，需要校长和全体师生员工悉心维护和不断创新。因此，学校要注意做好“品牌预警、品牌跟踪、品牌建档和品牌诊断”等工作。品牌预警可以视为学校品牌的“天气预报”，通过对品牌赖以生存的社会环境进行监控，预示和警觉学校品牌可能会出现的问题，加强危机管理。品牌跟踪的主要内容是对学校品牌的知名度、美誉度和忠诚度进行监测，了解学校品牌发展变化的趋势。品牌建档是将获得的数据与信息储存并进行统计分析，建立学校品牌知识库。品牌诊断是在品牌档案的基础上进行的，根据学校所具有的优势和劣势，面临的机遇和威胁，及时调整品牌战略和策略。  

作者｜闫德明，广东教育学院教授  

文源｜教育研究